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Health e Digital: raggiungere l’empatia della comunicazione

Il ritardo delle aziende farmaceutiche in termini di comunicazione digitale è dovuto alla mancanza di coraggio nella ricerca di un contatto empatico. Le regole ci sono, serve solo creatività e strategia.

Non è una questione di “se”, già nel 2018 una ricerca di Multichannel Monitoring (Report Social media Listening, Aziende Farmaceutiche social network in Italia), pubblicata su Medici Oggi, ha fotografato la strutturazione di community quantitativamente interessanti sui social network: la presenza è un fatto ormai assodato.

Non è neanche questione di “come”, visto che le aziende farmaceutiche hanno sviluppato una molteplicità di progetti digitali di grande successo e ne è prova l’esistenza degli AboutPharma Digital Awards, quest’anno previsti il 7 novembre a Milano, che fin dal 2013 celebrano i migliori progetti digitali dedicati al settore healthcare.

Anche in un settore altamente regolamentato, sia in termini di farmacovigilanza che di normativa sulla pubblicità, le aziende farmaceutiche non hanno ancora sfruttato al massimo le enormi possibilità comunicative date dai social e dal web in generale.

Si parla di progetti di comunicazione, molto spesso stand alone e slegati da una strategia digitale di medio e lungo periodo, laddove invece il web è il media in cui l’accumulazione e la stratificazione sono cruciali per non essere solo presenti, ma visibili.

Una situazione che non riguarda solo l’Italia ma che affligge l’intero comparto a livello interazionale: le aziende pharma siano ancora così distanti dalle altre industry nella generazione e diffusione di contenuti interessanti per gli utenti, siano essi HPCs o pazienti. 

Tutte le ricerche, come quella realizzata da McKinsey & Company, fotografano una situazione di rincorsa con un punteggio di “digital quotient” sotto la media:

Il ritardo ha essenzialmente un nome: paura di entrare in empatia con gli stakeholder digitali.

Giustamente preoccupati di preservare gli essenziali rigore e accuratezza scientifici, la sperimentazione di nuovi stili di comunicazione è stato sacrificato, fino a rendere i contenuti poco interessanti e molto poco mediatici.

Eppure si può alleggerire la comunicazione, sfruttando ad esempio la proliferazione, ad esempio, degli influencer verticali, come sta facendo DN Agnecy o, sempre rimanendo nell’ambito dell’influencer marketing, con il coinvolgimento di pazienti portato avanti dall’American Diabetes Association e il suo progetto #everydayreality.

I pazienti diventano ambassador di uno stile di vita che, pur nelle difficoltà, propongono una visione piena di speranza e di positività: di certo non sempre possibile, ma da considerare altrettanto importante rispetto alle informazioni blindate scientificamente.

Ma la rivoluzione è anche nel tone of voice: la campagna Hey MS, Take This! di Novartis negli USA ha scardinato completamente la seriosità della comunicazione nei confronti di una terribile patologia come la sclerosi multipla, aggiungendo una dimensione inspirational che aggiunge un punto di vista dirompente per il settore: quello del paziente che non vuole arrendersi!

Anche in Italia il prossimo passo, nell’alveo delle normative vigenti, sarà quello di dare alla creatività il giusto ruolo, permettendogli di smussare quegli angoli della comunicazione che rendono triste la serietà, distante la scienza, noiosa la conoscenza e la condivisione.

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